Mélissa Alfer a fondé K+Brown pour combler un angle mort du marché : une K-Beauty authentique, conçue depuis Séoul et spécialement développée pour les phototypes 4 à 6. Rencontre avec une entrepreneuse qui a tout appris en écoutant.
Tout a commencé devant un miroir, avec sa fille de huit ans. « Maman, je ne suis pas jolie parce que je suis marron. » Sa fille, fan de la K-pop, de la Hallyu, des K-dramas, ne se retrouvait pas dans les standards de beauté véhiculés par cet univers qu’elle adorait, mais qui ne lui ressemblait pas. Touchée, Mélissa Alfer a choisi d’y répondre par la K-Beauty. « L’idée, c’était d’avoir une marque pour elle, toutes ces fans de K-culture qui ont besoin de s’y retrouver, et pour moi, une millennial qui voulait consommer de la K-Beauty sans trouver de point d’entrée qui lui convienne. »
Un marché sans données et une réponse par le terrain
Si lancer K+Brown en France était une évidence culturelle, c’était aussi une impasse stratégique. Les lois françaises interdisant les statistiques ethniques rendent impossible toute levée de fonds sérieuse.
Pour lever ce frein et lancer sa marque, Mélissa Alfer a donc choisi les États-Unis, où la K-Beauty représente 30 % du marché. Néanmoins, toujours en manque de données et de statistiques, Mélissa Alfer s’est plongée dans la K-pop et la K-culture pour s’en approprier les codes et les standards.
Lorsqu’un premier rapport a finalement émergé pour valider le potentiel du segment, Mélissa Alfer avait déjà avancé sur sa marque. Ses prises de parole publiques sur des réseaux sociaux professionnels, comme LinkedIn, ont même poussé plusieurs instituts d’études à créer ses statistiques qui lui ont fait défaut au lancement de son projet. « Mintel a fait un rapport sur la K-Beauty et les peaux noires parce qu’ils avaient entendu parler de notre marque », souligne l’entrepreneuse.
Pourquoi la K-Beauty fonctionne mieux sur les peaux foncées
Le positionnement de K+Brown repose sur un constat scientifique que la fondatrice a mis plusieurs mois à documenter en s’appuyant sur des dermatologues, des cosmétologues, et des études. Concrètement, les peaux asiatiques et les peaux foncées partagent des caractéristiques structurelles que les formulations occidentales ignorent. Toutes deux présentent des mélanocytes plus actifs, une susceptibilité à l’hyperpigmentation, une forte demande en hydratation. « Les produits occidentaux sont testés principalement sur des peaux blanches. Chez les Coréens, ils sont testés sur des peaux asiatiques », explique la fondatrice.
Plusieurs spécificités des peaux foncées ont guidé la formulation du premier produit, le Galskin Barrier+ Serum : manque de céramides et de lipides, barrière cutanée plus fragile, pH plus acide, réserves en eau moins importantes et évaporation plus rapide. « Nous sommes partis des peaux noires, nous avons, en quelque sorte, inversé le processus. Cette approche nous a permis de créer un sérum qui va venir vraiment travailler sur la résilience de la barrière cutanée », poursuit-elle.
Séoul comme base, les États-Unis comme premier marché
Le choix de s’installer physiquement en Corée du Sud n’était pas symbolique. Pour Mélissa Alfer, construire une vraie marque de K-Beauty imposait d’entrer dans l’écosystème. « Je n’avais pas juste envie de ‘hijacker’ la K-beauty. L’idée était véritablement de faire partie de cet écosystème, d’apprendre et de capitaliser sur l’existant afin de pouvoir, à notre niveau, enrichir l’offre en apportant une autre façon de formuler », souligne Mélissa Alfer.
Cette démarche a très vite convaincu. Après avoir pitché à la Seoul Beauty Week en 2024, puis devant un comité gouvernemental, la fondatrice de K+Brown a obtenu en deux mois un visa d’entrepreneur de deux ans, un parcours qui prend normalement deux ans et demi. Des bureaux à Gangnam ont suivi, avec un soutien partiel à l’investissement.
Sur le marché américain, K+Brown a multiplié les activations en présentiel ces derniers mois : un pop-up à Brooklyn chez Haus of K avec un meet & greet de la fondatrice, une présence à Chicago lors du Beauty On The Block avec The Black Beauty Club, et une présentation du sérum à Harlem, là encore avec The Black Beauty Club. Ces événements s’inscrivent dans une conviction forte de Mélissa Alfer : les réseaux sociaux permettent d’atteindre 500 000 personnes en cinq minutes, mais pour créer une communauté solide, il faut aller à la rencontre. « Je crois beaucoup en la dématérialisation du marketing, mais pour construire une vraie communauté, le terrain est irremplaçable », insiste Mélissa Alfer.
Un branding qui rompt avec les deux catégories existantes
Le positionnement et l’ambition de K+Brown sont clairs. La marque ne souhaite ni ressembler à la Black Beauty traditionnelle, qui est trop focalisée sur l’hyperpigmentation, et trop ancrée dans l’héritage culturel comme seul référent, ni à la K-Beauty coréenne, uniformément « rose et mignonne », et pensée pour un marché homogène.
La marque mise sur un branding urbain, pop, citadin pour refléter une nouvelle génération de consommatrices qui regardent les mêmes contenus partout dans le monde : Netflix, du K-pop, Central Cee… « L’unité n’est pas l’origine, mais la peau à mélanine riche et l’amour de la K-culture », souligne Mélissa Alfer.
Retail, Europe et reconnaissance sectorielle
La marque a été approchée très tôt par des retailers majeurs, dont Urban Outfitters, Revolve, Walmart aux États-Unis, Sephora Moyen-Orient, qui partageaient le même constat en magasin : une clientèle aux peaux de couleur en demande de K-Beauty, mais freinée par l’inadaptation des formules traditionnelles. Aux États-Unis, la distribution s’est développée en priorité en DTC et en ligne, en phase avec les habitudes d’achat des consommatrices afro-américaines, souvent éloignées géographiquement des grands retailers physiques.
Pour l’Europe, le modèle retail a été préféré d’emblée, les consommatrices européennes restant davantage attachées au point de vente physique comme gage de légitimité. Un déploiement a été engagé au Royaume-Uni. La France devrait suivre, avec une adaptation des packagings et des contenus en français. En attendant, les précommandes sont déjà ouvertes à l’ensemble de l’Europe.
La reconnaissance sectorielle commence à suivre. K+Brown a été nominée dans la catégorie « Inclusivity Champion » aux Beacon Awards, décernés par Beauty Independent, l’un des médias B2B cosmétiques de référence aux États-Unis. Une validation qui s’ajoute à une présence éditoriale notable, avec notamment la publication d’un article complet dans Business of Fashion.
Aujourd’hui, ce segment, longtemps invisible dans les données, s’impose désormais comme l’une des dynamiques les plus solides du marché K-Beauty international.
K+BROWN EN BREF
- Première marque de K-Beauty dédiée aux phototypes 4 à 6
- Fondée par Mélissa Alfer, installée à Séoul (Gangnam)
- Visa entrepreneurial coréen obtenu en deux mois, sponsorisé par le gouvernement coréen
- Investisseurs majoritairement coréens
- Produit phare : Galskin Barrier+ Serum, disponible à la vente sur le site et en abonnement
- Galskin Barrier Floading Mist : liste d’attente ouverte sur le site
- Nominée dans la catégorie « Inclusivity Champion » aux Beacon Awards (Beauty Independent)
