Le pôle santé, hygiène et beauté du magasin bio est en recul depuis trois ans, alors que l’alimentaire a retrouvé une dynamique positive. C’est le constat d’une étude menée par Senseva pour La Maison de la Bio, Synadiet et Cosmébio, publiée en juillet 2026. Menée auprès de 1 508 personnes et complétée par des observations en magasin dans des enseignes comme Biocoop, Naturalia ou La Vie Claire, elle met en lumière une clientèle fidèle au circuit bio, mais qui reste très multi-circuit.
Une clientèle fortement attachée à l’univers bio
Les acheteurs réguliers du pôle santé, hygiène et beauté sont majoritairement âgés de 35 ans et plus (39 % ont entre 35 et 54 ans, 37 % ont 55 ans ou plus), vivent dans des ménages de petite taille et disposent de revenus moyens à supérieurs.
Les rayons alimentaire, hygiène-beauté et compléments attirent largement les mêmes clients. Selon l’étude, leur clientèle est commune à 90 %.
Ces clients ne se distinguent pas seulement par leur fréquentation du magasin, mais aussi par leur capacité à influencer les achats autour d’eux. Pour les compléments alimentaires, le client bio est aussi un prescripteur. Il n’achète pas seulement pour lui-même : 32 % en achètent pour leur conjoint et 30 % pour leurs enfants.
Le rayon hygiène-beauté ne déclenche pas systématiquement un achat, mais il fait partie intégrante du parcours en magasin : 45 % des acheteurs réguliers déclarent le parcourir à chaque visite.
Parmi les acheteurs réguliers de produits d’hygiène-beauté, 91 % se rendent en magasin bio au moins une fois par mois pour acheter leurs fruits et légumes. Ils fréquentent ainsi ces magasins deux fois plus souvent que les consommateurs qui achètent leurs produits d’hygiène-beauté dans d’autres circuits.
La santé arrive en tête de leurs motivations (63 %), devant la qualité des produits (62 %), la protection de l’environnement (49 %) et la transparence (47 %).
Des achats dispersés entre les circuits
Malgré l’engagement de sa clientèle, le magasin bio perd des ventes au profit d’autres circuits.
Les clients du magasin bio répartissent leurs achats entre plusieurs circuits. Ils privilégient le magasin bio pour les soins visage (66 %), les soins corps (66 %) et l’hygiène corporelle (70 %). Cependant, ils se tournent vers d’autres circuits pour certaines catégories : la pharmacie pour les solaires, la parfumerie pour le maquillage et les parfums, et la grande distribution pour les dentifrices.
La pharmacie reste le premier circuit d’achat des compléments alimentaires : 84 % des consommateurs y achètent des compléments au moins plusieurs fois par an. Le magasin bio suit avec 65 %, tandis que plus de 30 % des achats passent désormais par internet. Une progression du e-commerce que l’étude identifie comme un point de vigilance.
La satisfaction client varie toutefois selon les catégories. Pour les compléments alimentaires, le magasin bio prend l’avantage sur la pharmacie. En hygiène-beauté, la situation s’inverse : la pharmacie obtient les meilleurs niveaux de satisfaction.
La grande distribution conserve, de son côté, une position forte sur les produits d’hygiène du quotidien. Elle arrive en tête sur les dentifrices (57 %) et les produits pour hommes, et capte aussi une part importante de l’hygiène corporelle, des capillaires et des déodorants.
Le magasin bio doit encore renforcer son attractivité
Ces clients fidèles n’en sont pas moins exigeants : ils attendent davantage de leur magasin bio, notamment sur le conseil et l’offre.
Les clients attendent d’abord un conseil expert, aussi bien sur les produits (ingrédients, dosages) que sur les questions de santé. Cette attente concerne 52 % des acheteurs de compléments et 49 % des acheteurs d’hygiène-beauté. C’est précisément sur ce terrain que le magasin bio peine encore à rivaliser avec la pharmacie, dont l’expertise est davantage reconnue par les consommateurs.
Sur l’offre, les attentes portent sur des produits naturels, certifiés bio et à l’efficacité prouvée. Les clients qui fréquentent davantage d’autres circuits se montrent, eux, plus sensibles au prix et aux promotions.
Les labels constituent également un repère important pour les acheteurs. Si Cosmébio est le label le plus connu (96 %), devant Vegan (86 %) et Ecocert (83 %), l’étude souligne que les engagements portés par ces certifications restent encore mal compris.
Pour les compléments, le rapport relève une image prix élevée pour les petits budgets, la concurrence des offres en ligne, un manque d’animation du rayon et une offre insuffisamment renouvelée. Certains clients évoquent même des rayons mal tenus, voire sales, un motif qui les détourne vers la pharmacie.
Pour l’hygiène-beauté, l’étude pointe une offre jugée trop limitée, des produits manquants comme les recharges ou les parfums, l’absence de testeurs et d’échantillons, et une innovation peu mise en avant.
Le défi n’est donc pas de conquérir une nouvelle clientèle, mais de capter une plus grande part des achats de ceux qui fréquentent déjà le circuit bio. Fidèles et engagés, ces consommateurs n’en restent pas moins omnicanaux et arbitrent encore une partie de leurs achats entre plusieurs circuits.
