En un peu plus d’une décennie, Love & Green s’est imposée comme une des principales alternatives éco-responsables sur le marché de l’hygiène et de l’entretien. Avec des produits fabriqués à partir d’ingrédients d’origine naturelle et sans substances controversées, l’objectif de la marque est de révolutionner le marché en offrant des solutions saines pour la peau et respectueuses de l’environnement. Entreprise à Mission depuis 2022 et membre fondateur du bureau du Green Impact Index, Love & Green incarne l’alliance entre entrepreneuriat, écologie et santé dans un secteur où le greenwashing reste un sujet majeur.
Le point avec Céline Augusto, co-fondatrice de Love & Green.
L’éveil écologique de parents entrepreneurs
Love & Green est avant tout une aventure entrepreneuriale et familiale née de la rencontre de Céline Augusto avec son mari. Dans le cadre du rachat de Cadum, ensemble, ils prennent les rênes de la direction marketing, en mode start-up dynamique. Pour le couple, c’est une véritable révélation. Deux ans plus tard, pressentant la revente prochaine de Cadum, ils choisissent de se retirer du projet et créent Love & Green.
Avec l’arrivée de leur premier enfant, ils découvrent l’univers des couches, un marché dominé par deux acteurs majeurs et marqué par un recours massif aux matières plastiques et synthétiques (près de 90%).
« En devenant parents, nous avons été confrontés à une véritable catastrophe environnementale. En moyenne, pendant trois ans, la peau d’un bébé est en contact direct avec le plastique contenu dans les couches, avec des conséquences incertaines. Face à ce constat alarmant, nous avons décidé de créer Love & Green pour proposer aux parents une alternative plus responsable et écologique », raconte Céline Augusto.
Bébés, hygiène féminine, entretien : des produits éco-responsables pour chaque besoin
Dès le départ, l’ambition de Love & Green est claire : promouvoir l’innocuité des produits d’hygiène en misant sur des matières premières d’origine naturelle. En 2012, la marque lance une première gamme de produits bébé qui s’étoffe au fil des années (couche, lingette, gel lavant corps et cheveux, crème hydratante, lait de toilette).
À partir de 2017, la marque s’intéresse à l’hygiène féminine. Sur ce marché, qui a connu des scandales sanitaires graves largement médiatisés, les femmes sont des consommatrices averties et sensibles à la composition des produits. Pour répondre à leurs attentes, Love & Green propose une gamme (protège-lingerie, serviettes hygiéniques, tampons, gel lavant et lingettes intimes) avec une composition d’origine naturelle (75 et 90%), sans parfum, colorant ou lotion pétrochimique. Pour l’entreprise, c’est un succès immédiat qui se confirme d’année en année.
En 2019, la marque développe une gamme de produits pour l’incontinence. Plus récemment, en 2024, la marque a mis sur le marché une gamme de produits d’entretien pour répondre à une demande directe de ses clients.
Une marque proche de ses consommateurs
Depuis sa création, Love & Green a su créer et maintenir un lien fort avec ses clients grâce à un parfait équilibre entre les attentes de sa communauté, la réalité du marché et l’impact environnemental de ses produits.
Forte de ces succès, Love & Green reste néanmoins une PME familiale, dont le capital est majoritairement détenu par le couple. L’entreprise a, par ailleurs, opté pour une organisation fabless, sans usine. Pour la fabrication des produits, elle a noué des partenariats stratégiques avec des fabricants de marques distributeurs.
Green Claims et transparence
« Notre mission dépasse le périmètre d’action classique d’une entreprise. Notre rôle est aussi d’informer le consommateur en faisant preuve de transparence pour lui permettre de faire le meilleur choix possible en toute connaissance de cause », estime la co-fondatrice.
En cohérence avec la directive européenne Green Claims, qui encadre strictement les allégations environnementales des marques, Love & Green a mis en place diverses actions. La marque va même au-delà des obligations légales. Sur le packaging des cosmétiques, elle détaille ainsi la composition de ses produits et en affiche clairement les ingrédients non naturels.
Enfin, Love & Green n’a pas attendu l’obligation légale entrée en vigueur le 1er janvier dernier pour informer les consommateurs sur la composition de ses protections hygiéniques. Depuis 2017, elle liste tous les ingrédients sur le packaging de ces produits.
La notation environnementale Green Impact Index
Love & Green est la seule PME à faire partie du bureau fondateur du Green Impact Index. « Encore aujourd’hui, il est très difficile, voire impossible, pour un client de connaître l’impact environnemental réel des produits qu’il achète. Des notations objectives et externes validées par l’AFNOR, comme le Green Impact Index, contribuent à apporter plus de transparence et à lutter contre le greenwashing », souligne Céline Augusto.
Love & Green est engagée dans la démarche de notation environnementale Green Impact Index. À ce stade, l’entreprise a finalisé la notation de l’ensemble de ses produits cosmétiques et est dans l’attente de l’audit de contrôle, afin de pouvoir communiquer sur les résultats obtenus.
Le marché du bio et des produits responsables : enjeux et perspectives
Après un fort développement entre 2017 et 2021, le marché du bio et des produits responsables s’essouffle et connaît même un certain déclin. Depuis 2022, la grande distribution a considérablement réduit son offre en produits responsables, entraînant un retrait progressif, voire la disparition de plusieurs références. Plus récemment, l’inflation et la crise du pouvoir d’achat ont fortement impacté la manière dont les consommateurs priorisent leurs achats.
Seule exception notable, l’hygiène féminine qui enregistre une hausse des ventes, qui s’explique par le fait que l’achat de ces produits reste fortement motivé par des préoccupations d’ordre sanitaire. Pour les autres segments, comme celui des produits bébé, l’enjeu principal est de recruter en permanence de nouveaux clients, ce qui implique un important travail de communication et de sensibilisation.
Continuer à révolutionner le monde de l’hygiène
Entreprise à mission, Love & Green poursuit son développement sans perdre de vue ses engagements environnementaux. Plusieurs projets mobilisent aujourd’hui la PME : l’industrialisation d’une couche compostable ; l’accélération du déploiement de la gamme de produits d’entretien ; l’amélioration continue des produits en intégrant toujours plus de matières premières d’origine naturelle certifiées…
En parallèle, la marque veut renforcer sa présence sur tous les canaux de distribution sans exception : grande distribution, pharmacies, e-commerce … « Notre ambition est de révolutionner le monde de l’hygiène tout en répondant aux besoins du plus grand nombre de consommateurs », insiste Céline Augusto, qui reste convaincue que les gros acteurs de la grande distribution et du e-commerce ont également un rôle important à jouer dans cette dynamique, en contribuant à leur échelle à la sensibilisation des consommateurs.
