Deux tiers des consommateurs américains utilisent des produits cosmétiques revendiquant un bénéfice longévité, mais restent sceptiques face au discours des marques.
Le programme Cosmetics and Fragrance Marketing and Management du Fashion Institute of Technology a publié fin juin sa recherche annuelle sur la longévité, menée auprès de consommateurs américains et sponsorisée par Coty. L’étude analyse la manière dont les consommateurs perçoivent le discours des marques cosmétiques sur la longévité. Les résultats montrent un décalage entre l’intérêt croissant des consommateurs pour la longévité et la confiance qu’ils accordent aux promesses des marques.
La cosmétique n’est pas encore pleinement associée à la longévité
Les consommateurs montrent déjà un intérêt marqué pour la longévité. 65 % des répondants déclarent utiliser ce type de produits, une proportion qui atteint 83 % en incluant ceux qui se disent prêts à le faire.
Cet intérêt ne se traduit toutefois pas encore par une perception claire du lien entre beauté et longévité. 58 % des répondants perçoivent encore la beauté et la longévité comme deux domaines distincts : la première associée à l’apparence, la seconde davantage à la médecine. Lorsqu’on les interroge sur le rôle que la cosmétique peut jouer dans la longévité, ils lui attribuent une note moyenne de 4,6 sur 10.
Le marché existe donc, mais les marques doivent encore convaincre de leur légitimité sur ce terrain.
Des allégations mesurables plutôt qu’un jargon scientifique
56 % des répondants jugent que les marques expliquent mal ou pas du tout la science du vieillissement, quand seuls 12 % considèrent l’explication très claire.
Le recours au vocabulaire scientifique ne suffit pas à renforcer la crédibilité des marques. Des termes comme NAD+, exosomes ou épigénétique ne rendent un produit crédible que pour 14 % des répondants. À l’inverse, 32 % les perçoivent comme un argument marketing.
Les allégations mesurables, elles, inspirent davantage confiance. 66 % des répondants font confiance à une allégation de type « renforce la barrière cutanée » et 47 % à « améliore la fermeté ». Une formulation comme « soutient un vieillissement sain » ne convainc que 29 % d’entre eux, le score le plus faible des allégations testées.
La crédibilité passe aussi par les voix qui portent ces messages. Dermatologues et médecins sont les sources jugées les plus fiables par 75 % des répondants, les scientifiques par 67 %, tandis que les influenceurs ne recueillent que 5 % des réponses.
Des attentes différentes selon les générations
L’étude met également en lumière des écarts importants dans la confiance accordée à la science. Chez les 30-44 ans, 44 % accordent une réelle confiance à la science du vieillissement. Ils ne sont que 13 % chez les 60 ans et plus, pourtant les plus directement concernés par ces enjeux.
Les attentes diffèrent selon les générations. Sur le discours scientifique des marques, 39 % des 18-29 ans souhaitent davantage d’explications, quand 47 % des plus de 60 ans y voient un argument marketing.
Les consommateurs recherchent des résultats rapides : 42 % des répondants souhaitent des effets visibles en moins d’un mois, alors que les mécanismes biologiques du vieillissement s’inscrivent sur la durée.
