Le rapport State of Beauty de Nielsen IQ dresse un constat sans appel : le secteur prospère grâce à une croissance robuste mais se transforme en profondeur. Digital, social commerce, approche holistique du bien-être, montée des tweakments. Les consommateurs réinventent leurs routines beauté. Face à ces bouleversements, les marques n’ont d’autre choix que d’innover pour rester dans la course.
« La beauté ne se limite plus à l’apparence : elle englobe désormais l’expérience, le bien-être et la praticité numérique. Les stratégies digital-first sont désormais le pilier du commerce de la beauté. Les marques doivent aller là où se trouvent les consommateurs — en ligne, sur les réseaux sociaux et sur téléphone. Les consommateurs veulent flexibilité et simplicité. Pour rester pertinentes et capter des parts de marché, les marques et distributeurs doivent offrir une expérience uniformes sur tous les canaux, face à la montée de nouveaux concurrents», a commenté Tara James Taylor, Senior VP NIQ Beauty & Personal Care, NIQ.
Le marché mondial de la beauté continue à montrer sa résilience.
Malgré les difficultés économiques, les consommateurs font un peu plus d’achats (+2%), dépensent davantage à chaque visite (+8%) et achètent plus de produits (+2,6%).
Au cours de l’année écoulée, les ventes de produits de beauté ont progressé de 10%, en hausse par rapport aux années précédentes.
L’Asie-Pacifique domine avec une croissance de 14,3%, portée par la progression soutenue des segments capillaires et soins de la peau en Chine ainsi que par la croissance explosive de plateformes comme Douyin, l’équivalent chinois de TikTok. La Corée du sud contribue également à cette dynamique avec la K-Beauty qui confirme sa vitalité.
L’Amérique du Nord (9,6%) et l’Amérique latine (10,4%) affichent également des résultats solides, tandis que l’Europe reste stable avec une croissance de 5,8%.
La parfumerie est en tête, suivie de près par les soins de la peau avec une progression à deux chiffres.
Transformation digital : l’omnicanal et Tiktok Shop en tête
L’expérience client se réinvente avec des approches de plus en plus immersives, personnalisées et sensorielles, comme en témoigne le succès croissant des pop-ups.
Bien que le point de vente physique demeure central, le digital est désormais essentiel : il prolonge l’expérience en magasin avec des parcours d’achat de plus en plus omnicanaux. Cela oblige les marques à investir et ne pas négliger ce canal.
Les ventes en ligne de produits de beauté progressent 9 fois plus vite qu’en magasin, enregistrant des croissances à deux chiffres dans l’ensemble des régions : Amérique du Nord (21%), Asie-Pacifique (20%) et en Europe (10%).
Les réseaux sociaux et notamment Tiktok continuent de transformer la manière dont les consommateurs découvrent et achètent les produits de beauté.
Lancé en France en mars 2025 et déjà disponible dans 14 pays, Tiktok Shop sera bientôt disponible au Japon et au Brésil, renforçant davantage l’importance du digital.
TikTok Shop est devenu un canal de vente incontournable pour les cosmétiques et la parfumerie dans plusieurs régions.
De plus, elle profite aux indies brands grâce à l’algorithme de TikTok, petites et grandes marques sont sur un pied d’égalité pour toucher un large public et devenir virales. Les dupes, ces alternatives plus accessibles de produits de luxe, rencontre un franc succès sur Tiktok Shop malgré une conformité parfois douteuses aux réglementations européennes.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ce n’est pas la Gen Z, mais les Millenials et la Gen X qui consomment le plus sur Tiktok Shop au Royaume-Uni.
Les marchés émergents comme le Brésil, l’Inde et l’Indonésie connaissent un fort élan digital, portée par des consommateurs qui privilégient le mobile et l’essor du social commerce.
Vers des routines complètes et personnalisées
La beauté devient un mode de vie holistique : plus qu’un simple soin fonctionnel, elle s’impose comme un rituel quotidien.
Les frontières s’estompent avec la santé, les soins personnels et les parfums d’ambiance.
Cette évolution vers le bien-être et les rituels élargit le potentiel du marché de 64%, portée par des consommateurs qui recherchent des routines de self-care complètes.
50% des consommateurs mondiaux affirment que prendre soin de soi régulièrement est plus important aujourd’hui qu’il y a cinq ans.
63% estiment que le sommeil est devenu une priorité, ce qui stimule la demande pour des produits comme les brumes d’oreiller, les oreillers en soie et les compléments alimentaires dédiés au sommeil.
Les marques se diversifient dans le bien-être intime, l’anti-stress, le renforcement immunitaire, etc.
Tout cela contribue à l’essor de la tendance in & out : 44% des consommateurs prévoient de consommer davantage de compléments alimentaires et vitamines au cours des 12 prochains mois.
Des marques comme Atelier Nubio ou Holidermie incarnent cette approche in & out avec des gammes alliant compléments alimentaires, bouillons et soins de la peau.
- Les tweakments transforment les routines de soins
Les tweakments gagnent du terrain.
Fusion de tweak (ajuster) et treatment (traitement), ce terme désigne des interventions esthétiques légères qui séduisent pour plusiuers raisons: des résultats subtils, moins onéreux que la chirurgie et un temps de récupération minimal.
Du botox au microneedling en passant par l’acide hyaluronique et les peelings, ces techniques misent sur l’amélioration progressive plutôt que sur la transformation.
Most consumers see these treatments as a complement to skincare, not a replacement, but attitudes vary globally.
À l’échelle mondiale, 29% des consommateurs les intègrent naturellement à leur routine de soins, tandis que 30% les jugent superflus.
Les différences régionales sont marquées : en Chine, près de la moitié des consommateurs (47%) les considèrent comme un prolongement logique du skincare. L’Arabie saoudite va plus loin : un quart des consommateurs (25%) y voient un substitut complet aux soins traditionnels. L’Europe adopte une posture plus mesurée, avec 37% des Français qui les réservent à des besoins spécifiques. Aux États-Unis, l’impact sur les routines est notable : 35% des consommateurs ajustent leur skincare après une intervention, souvent en le simplifiant. »
Les perceptions des tweakments varient fortement selon les marchés. À l’échelle mondiale, les avis sont partagés : 29% des consommateurs les considèrent comme un complément aux soins de la peau, contre 30% qui les jugent superflus.
La Chine se distingue avec 47% de consommateurs qui les voient comme une extension naturelle du skincare, quand l’Arabie saoudite affiche une position radicale avec 25% qui les perçoivent comme un substitut complet. En France, l’approche est plus pragmatique : 37% les utilisent uniquement pour répondre à des besoins ciblés. Côté usage, 35% des Américains adaptent leur routine après une intervention, généralement en la simplifiant. »
