Le maquillage a-t-il perdu sa place ? Baisse des ventes de maquillage, croissance des soins : le secteur vit une transformation majeure. Pour autant, le marché ne s’effondre pas. Il mute. 2026 marque un tournant : recherche d’efficacité, hybridation soin maquillage, minimalisme, mais aussi retour de la créativité. Ces tendances structurent cette mutation et redéfinissent les règles du jeu.
Le soin s’impose dans les routines pendant le Covid-19
Le Covid-19 a créé un basculement majeur dans le rapport au maquillage.
Le port du masque et la généralisation du télétravail ont conduit les consommateurs à en utiliser moins.
Une enquête IFOP pour l’association Slow Cosmétique révèle qu’en juin 2020, seules 21 % des Françaises se maquillaient quotidiennement, contre 42 % en 2017. Cette baisse de près de 50 % témoigne d’un véritable changement de paradigme.
Dès avril 2020, le soin représentait déjà 37 % des achats beauté selon McKinsey.
Confinés chez eux, les consommateurs ont développé de véritables routines de soins. C’est dans ce contexte que la K-Beauty, avec ses produits adaptés aux peaux sensibles et ses routines en plusieurs étapes, a gagné en popularité.
Auparavant, le soin se positionnait différemment du maquillage sur deux axes. D’abord, il répondait à une demande de bien-être. Ensuite, il promettait une action en profondeur : là où le maquillage traditionnel corrigeait en surface, le soin agissait sur la qualité de peau à long terme.
Cette priorité donnée au soin profite aux instituts et facialistes, mais aussi à un autre secteur en plein essor : les tweakments. Ces interventions esthétiques légères (micro-needling, peelings médicaux, injections) offrent des résultats visibles sans chirurgie. Cette montée en expertise redéfinit les standards de beauté, désormais centrés sur l’apparence d’une peau saine et bien entretenue.
Le maquillage devient soin
L’émergence du maquillage soin marque une évolution significative du secteur.
On peut aujourd’hui trouver en rayon des BB crèmes avec protection solaire, baumes à lèvres nourrissants, blush enrichis en actifs protecteurs. Il y a quelques années, la frontière entre maquillage et soin était nette, mais cette distinction s’est effacée.
Les hybrides séduisent les consommateurs pour plusieurs raisons.
Ils font gagner du temps en simplifiant la routine beauté au quotidien avec un seul produit qui combine maquillage et soin.
Ils répondent également aux préoccupations croissantes autour de la santé de la peau. Les consommateurs comprennent désormais mieux les ingrédients et recherchent une réelle efficacité.
Enfin, les marques ont transformé cet argument hybride en levier commercial : la promesse d’embellir tout en traitant séduit massivement les consommateurs.
Le consommateur veut un maquillage qui hydrate, protège et soigne en même temps qu’il embellit.
Cette évolution redistribue les cartes du secteur.
D’un côté, les marques de maquillage intègrent des ingrédients reconnus tels que la niacinamide, l’acide hyaluronique ou le rétinol pour afficher une expertise scientifique.
De l’autre, certaines marques dermo-cosmétiques à l’image de La Roche-Posay ou Uriage investissent le maquillage avec des produits teintés à visée dermatologique.
Le minimalisme redéfinit les routines
Cette recherche d’efficacité redéfinit les routines : moins de produits, plus de simplicité.
C’est précisément ce minimalisme qui crée l’espace pour les produits hybrides : moins de produits, mais plus performants et multifonctionnels.
Les fonds de teint épais et fards à paupières travaillés laissent place à un maquillage simple, léger et discret.
Cette approche minimaliste, largement diffusée sur les réseaux sociaux, repose sur un double mouvement. D’abord, une réduction drastique du nombre de produits utilisés, ensuite, une logique de substitution : anti-cerne plutôt que fond de teint, baume ou huile à lèvres plutôt que rouge à lèvres.
Selon Spate, les produits minimalistes qui se sont imposés en 2025 sont les anti-cernes, fonds de teint légers et blush crème.
Derrière cette simplification se cachent des motivations plus profondes.
Elle répond à des préoccupations à la fois environnementales et économiques. Les consommateurs cherchent à réduire leur empreinte écologique avec moins d’emballages et moins de gaspillage, tout en optimisant leurs dépenses : face à un pouvoir d’achat en baisse, ils privilégient des achats ciblés et durables.
Le maquillage retrouve audace et couleur
Ce mouvement vers un maquillage plus léger soulève néanmoins des critiques : de nombreuses voix réclament le retour de la couleur, de l’audace et de l’expression personnelle.
Selon Pinterest, les recherches pour maquillage excentrique ont bondi de 100 % et les looks avant-gardistes de 270 % entre septembre 2024 et août 2025.
La plateforme identifie plusieurs tendances qui incarnent ce renouveau créatif. Le Frosted Makeup célèbre les textures glacées et lumineuses : fards à paupières scintillants, reflets irisés, effets givrés sur les lèvres ou les ongles, connaît un franc succès (+150 %) . Le Vampire Beauty, cette esthétique gothique sombre, progresse également (+90 %).
Cette dynamique devrait s’intensifier en 2026. Pour Sydney Stanback, directrice mondiale des tendances chez Pinterest, « en 2026, les gens s’approprieront ces tendances, leur donneront leur propre touche, et s’assureront que ce qui est tendance ne se fasse jamais au détriment de l’expression personnelle ».
Le maquillage navigue désormais entre deux pôles.
D’un côté, le minimalisme persiste. De l’autre, des mouvements comme le Dopamine Beauty, avec ses couleurs vives et stimulantes, incarnent le retour de la créativité.
Le maquillage suit un mouvement cyclique : couleurs vives, puis retour au naturel et produits polyvalents, avant de retrouver aujourd’hui créativité et expression. Mais ce retour n’est pas une simple répétition : la fonction même du maquillage a évolué. Il est désormais à la fois soin, outil d’expression et vecteur de bien-être. Les consommateurs ne suivent plus une seule tendance dominante, mais mélangent plusieurs influences selon leurs besoins. 2026 s’annonce comme une année d’expérimentation où ces dynamiques devraient se poursuivre.
