En 2032, le marché français des soins personnels pour hommes pourrait atteindre 90,1 milliards de dollars, selon Mobility Foresights. Derrière ces chiffres, une transformation structurelle : le grooming est passé d’une offre réduite aux basiques de l’hygiène à un marché diversifié, porté par une rupture générationnelle profonde, une recomposition totale de l’offre et de nouveaux codes de communication. Un segment longtemps marginal qui s’impose aujourd’hui comme l’un des relais de croissance les plus actifs de l’industrie cosmétique et dont les positions sont encore loin d’être figées.
Un marché longtemps sous-exploité
Pendant des décennies, le soin pour hommes s’est limité à quelques références en marge des rayons cosmétiques : shampooing, gel douche, déodorant, mousse à raser. Une offre minimale, pour un marché considéré comme secondaire.
Les rares produits disponibles s’appuyaient sur des codes de virilité performative : emballages sombres, discours axé sur la force, visuels d’hommes très musclés en communication. Le soin y était présenté comme fonctionnel, voire utilitaire, loin des promesses de transformation associées à la beauté féminine.
Le frein n’était pas seulement commercial, il était aussi culturel : prendre soin de son apparence était associé à un univers féminin, voire perçu comme superficiel pour un homme. Cette perception a longtemps limité l’adoption, en maintenant les produits pour hommes à la périphérie du marché cosmétique.
Le soin masculin séduit les jeunes, amplifié par les réseaux sociaux
Le volume de recherche pour la requête men skincare routine a augmenté de 857 % en cinq ans, selon Exploding Topics. Une hausse qui illustre l’ampleur de l’intérêt pour ce segment.
Les réseaux sociaux ont joué un rôle d’accélérateur dans une transformation déjà amorcée. TikTok et Instagram ont démultiplié l’accès à des contenus pédagogiques : tutoriels, routines étape par étape, rendant le soin masculin plus accessible et moins intimidant.
Des créateurs lifestyle, dont le soin n’est pas le sujet principal, l’intègrent désormais naturellement à leur contenu. En France, des créateurs de contenu comme Zarruecos ou Glenn Wolff en sont des exemples. Le grooming devient alors un contenu ordinaire, sans connotation particulière.
La rupture est particulièrement nette chez les jeunes. Selon Mintel, 52 % des hommes américains utilisent des soins pour le visage; chez les 18-24 ans, ce taux atteint 68 %.
Cette évolution des usages s’accompagne d’une adaptation progressive de l’offre et l’arrivée de nouvelles marques.
L’offre pour les hommes se structure et se diversifie
Les marques historiques ont été les premières à structurer une offre dédiée. Clarins Men, Biotherm Homme ou Nuxe Men proposent aujourd’hui des gammes complètes : nettoyants, hydratants, contours des yeux, produits de rasage et post-rasage.
En parallèle, une nouvelle génération de marques exclusivement masculines a émergé. Horace s’est imposé comme la référence française du segment : une offre couvrant les soins visage, corps et rasage, et un positionnement délibérément éloigné des codes virilistes traditionnels. En 2018, la marque levait des fonds auprès de Bpifrance et d’autres investisseurs, confirmant le potentiel du segment.
La diversification de l’offre ne s’arrête pas aux soins visage. La barbe est aujourd’hui un marché structuré à part entière : huiles, baumes, cires, outils dédiés. En France, le segment pesait 10 millions d’euros en GMS en 2023, en hausse de 4 %, selon NielsenIQ. Le capillaire est également en croissance, porté par les solutions anti-chute et la greffe capillaire.
Cependant, des manques subsistent : un sondage So’bio étic de 2022 indique que 58 % des acheteurs de cosmétiques bio estiment que l’offre en grande surface est insuffisante.
Un consommateur à accompagner
Une offre qui se diversifie ne suffit pas. Beaucoup d’hommes restent hésitants face à la multiplicité des soins disponibles et ne savent pas comment les intégrer dans une routine.
Pour y répondre, plusieurs marques ont développé des approches guidées : diagnostics en ligne, routines clés en main, guides étape par étape.
Horace a intégré cette logique dès le départ. La marque propose un diagnostic en ligne pour orienter chaque utilisateur vers une routine personnalisée, des guides pratiques par catégorie de soin et des conseils rédigés pour des non-initiés. Bulldog Skincare adopte une approche similaire, avec des formulations simples et une communication centrée sur les bénéfices concrets, sans jargon technique.
La peau masculine présente des caractéristiques spécifiques : plus épaisse, plus sébacée et régulièrement exposée au rasage, ce qui nécessite des soins adaptés.
L’éducation fidélise, mais tire aussi le marché vers la premiumisation : selon Mintel, 42 % des hommes de 18-34 ans achètent désormais des crèmes hydratantes premium plutôt que des produits grande consommation.
Distribution et omnicanalité : les clés de l’adoption
La question de la distribution est particulièrement structurante pour le grooming. Contrairement à la beauté féminine, où la consommatrice est souvent autonome dans ses achats, l’homme reste un consommateur en construction sur ce segment. Le canal d’achat ne détermine pas seulement où il achète, il influence s’il achète ou non.
La grande distribution est le canal qui démocratise le plus naturellement le soin masculin. C’est un levier d’entrée massif, particulièrement pour les hommes qui n’ont pas encore de routine établie. En France, le marché des soins visage homme en GMS pesait 22 millions d’euros en 2023, en hausse de 6 %, selon NielsenIQ.
Le retail spécialisé répond à un besoin différent. Un vendeur formé peut conseiller, rassurer, recommander, ce qui reste important pour les hommes qui découvrent l’univers du soin et ont besoin d’être guidés dans leurs premiers achats.
Le digital progresse rapidement et répond à d’autres attentes : discrétion, comparaison facile, accès direct aux marques natives digitales. Aux États-Unis, les hommes y consacrent 54 % de leur budget beauté sur Amazon, contre 14 % en retail spécialisé, selon Front Row.
Le canal DTC est particulièrement stratégique sur un segment en construction : en vendant en direct, les marques accèdent à des données comportementales précieuses sur ce que les hommes achètent, dans quel ordre, à quelle fréquence. Sur un marché où les habitudes de consommation masculine se construisent encore, cette connaissance client est un avantage concurrentiel direct.
Pour les marques, l’enjeu est donc omnicanal car chaque canal touche un profil différent, à un stade différent de maturité dans le grooming.
Ce qui se joue aujourd’hui dans le grooming dépasse la simple croissance d’un segment. C’est une recomposition en profondeur des usages, des attentes et des codes. La rupture générationnelle est actée, l’offre a suivi, les canaux s’adaptent. Mais le consommateur masculin reste en construction, il a besoin d’être accompagné, éduqué, guidé. La clé pour les marques ne réside plus seulement dans l’offre, mais dans la manière de la rendre compréhensible et accessible, afin de fidéliser cette nouvelle clientèle.
