Sous une nouvelle signature, Beauté et soin du cheveu, Bleu Libellule amorce un virage stratégique ambitieux. L’enseigne du groupe Provalliance réinvente son identité. Dans le cadre de cette évolution, une nouvelle boutique entièrement repensée a été inaugurée au Forum des Halles à Paris le 18 avril 2025.
Une signalétique retravaillée facilite l’orientation des visiteurs et rend leurs parcours plus immersifs à travers les différentes offres disponibles. L’objectif est clair : offrir une lecture simplifiée de l’offre pour favoriser l’appropriation de l’univers Bleu Libellule par un public élargi.
Ce concept novateur a été développé sous l’impulsion de Yohann Catherine, Président-directeur général de Bleu Libellule. Nous l’avons justement rencontré et ce fut l’occasion de décrypter les enjeux de cette transformation, la logique derrière le choix du site pilote et les ambitions de l’enseigne face aux mutations du marché du soin capillaire.
Pourquoi avoir choisi Westfield Les Halles pour le lancement de ce nouveau concept ? Quels critères et méthodes seront utilisés pour évaluer son succès, en comparaison avec les deux autres magasins pilotes à Vannes et La Valette-du-Var ?
Le choix de Châtelet Les Halles s’est imposé pour plusieurs raisons. Il s’agit de l’un des trois centres commerciaux les plus emblématiques du retail en France, avec une clientèle jeune et très diversifiée. Depuis son ouverture en 2017, c’est également notre point de vente numéro un en termes de chiffre d’affaires, et de très loin.
Nous avons donc souhaité nous lancer un défi stratégique au niveau de ce point de vente phare : pouvons-nous aller encore plus loin ?
Pour évaluer le succès de cette initiative, nous nous appuierons sur plusieurs indicateurs, à commencer par le chiffre d’affaires, essentiel pour évaluer le retour sur investissement.
Le trafic, le taux de transformation et le panier moyen feront également partie de nos critères. Enfin, un indicateur inédit prend tout son sens avec la nouvelle organisation du magasin : le chiffre d’affaires par univers.
Le segment du soin capillaire évolue fortement, notamment avec l’essor de l’offre pour cheveux texturés et le pouvoir d’achat croissant de la Gen Z. Comment Bleu Libellule anticipe-t-elle ces évolutions et comment s’adapte-t-elle aux nouvelles attentes des consommateurs ?
Historiquement, Bleu Libellule porte un ADN professionnel fort et une image de grossiste, héritée de son positionnement initial. Pour toucher une cible plus large, notamment la Gen Z, et répondre aux nouveaux codes du retail, nous avons estimé qu’une modernisation de notre image et de notre expérience en magasin pouvait être un levier puissant d’attractivité.
Au Forum des Halles, notre hypothèse était qu’un concept plus attractif pourrait capter une part significative de cette clientèle. D’ailleurs, les premiers retours confirment cette intuition. En soirée notamment, nous constatons une forte présence de jeunes, un public que nous touchions peu auparavant.
Le secteur du haircare est en pleine effervescence, tout comme celui de la beauté au sens large. La K-beauty connaît notamment un franc succès. Nyx a doublé son chiffre d’affaires dans ce point de vente, malgré la présence dans le centre commercial de sa plus grande boutique en France. Manucurist enregistre également de très bonnes performances.
Les marques visibles sur les réseaux sociaux, valorisées dans notre nouveau concept, peuvent connaître une ascension fulgurante. Cela confirme le double enjeu pour Bleu Libellule : repenser notre concept pour rajeunir notre image et adapter notre offre aux attentes émergentes.
Côté soin capillaire, notre positionnement demeure professionnel, avec un certain niveau de prix. Pourtant, à Châtelet, ce sont nos deux marques d’entrée de gamme qui performent le plus : Coiffeo, notre marque professionnelle propre, et Lola Cosmetics, une marque dédiée aux cheveux texturés à prix accessible.
Nous avons retravaillé la mise en avant des marques en les « starifiant », ce qui n’était pas envisageable auparavant. Pour rendre cela possible, nous avons affiné notre assortiment – en retirant environ 1 200 références – afin de clarifier la lecture de l’offre, tout en conservant une sélection riche de plus de 5 000 références sur 180 m².
Votre offre hybride BtoB / BtoC implique des attentes différenciées. Comment conciliez-vous ces besoins parfois divergents et envisagez-vous une spécialisation de vos points de vente ou des parcours distincts ?
Dans notre histoire, certaines boutiques ont été exclusivement destinées aux professionnels. Le modèle hybride est à la fois notre force et notre complexité : réussir à répondre à une clientèle B2B et B2C, ce qui demeure rare dans le retail.
Au Forum des Halles, 90 % de notre clientèle est composée de particuliers. Nos deux prochaines ouvertures viseront un meilleur équilibre, avec une présence accrue des professionnels.
Aujourd’hui, 70 % de notre chiffre d’affaires provient du BtoC, malgré une perception encore marquée de grossiste. Pour autant, nous restons fidèles à notre clientèle professionnelle, avec un programme de fidélité et des tarifs spécifiques non affichés en magasin. Une refonte de ce programme B2B est d’ailleurs en cours, avec une priorité donnée aux prix bas, pour renforcer leur fidélité.
Ce positionnement hybride est au cœur de notre ADN. Il permet de faire bénéficier le grand public d’une caution professionnelle, même si cela peut parfois prêter à interprétation. Cette singularité fait aussi notre force.
Vous attirez une nouvelle clientèle sensible à l’univers de la beauté et du maquillage. Comment l’accompagnez-vous pour l’amener à découvrir l’ensemble de votre offre ?
La baseline historique axée sur la coiffure devenait restrictive. Elle évoque un univers très professionnel, fidèle à notre ADN, mais nous souhaitons aujourd’hui adopter un discours plus large, centré sur le cheveu dans sa globalité.
Nous avons ainsi expérimenté une nouvelle approche, autour de la Beauté et soin du cheveu, qui permet d’intégrer d’autres catégories. Le Forum des Halles s’est imposé comme terrain d’expérimentation idéal pour repenser en profondeur notre merchandising.
Nous y avons créé un véritable univers beauté avec des marques telles que Nyx, Manucurist ou encore des références K-Beauty, dont le succès est immédiat.
Il ne s’agit pas d’un changement de cap, mais d’une volonté de diversifier notre offre. L’esthétique est d’ailleurs la catégorie qui connaît la plus forte progression par rapport à N-1. L’idée est d’attirer de nouveaux clients avec ces univers, puis de les guider vers le haircare.
Nous analysons nos données pour identifier si ces nouveaux clients restent mono-produits ou explorent d’autres gammes. Mieux comprendre cette clientèle est essentiel, et les premiers retours sont encourageants.
Le conseil client reste un pilier central de l’expérience en magasin chez Bleu Libellule.
Au Forum des Halles, cette exigence a été renforcée : les collaborateurs ont suivi 15 jours de formation intensive, notamment sur l’univers esthétique, qui n’est pas historiquement notre cœur de métier. L’accueil de cette formation a été très positif.
L’équipe se compose d’une quinzaine de collaborateurs, avec une organisation fluide : chacun peut se spécialiser ponctuellement sur un univers, tout en conservant une vision globale de l’offre.
L’intégration de marques exclusives et tendances est au cœur de votre stratégie. Quels sont vos critères de sélection et cela vise-t-il à accroître votre attractivité auprès du grand public ?
L’exclusivité est essentielle pour nous. Notre capacité à détecter les tendances fait partie intégrante de notre ADN. Nous avons été les premiers à distribuer en France des marques comme K18 ou Olaplex. Aujourd’hui, K18 est aussi présent chez Sephora, mais c’est chez nous qu’il a été lancé en exclusivité. Il en va de même pour la marque brésilienne Lola Cosmetics.
Dans un marché du haircare en pleine croissance, conserver des exclusivités devient de plus en plus complexe. C’est un enjeu majeur dans nos négociations.
Nos acheteurs ont un rôle stratégique. Ils vont à la rencontre des marques, sur le terrain, dans les salons, analysent les tendances émergentes et identifient les produits prometteurs. Certaines marques connaissent un essor spectaculaire comme K18, d’autres restent des paris, avec des résultats plus contrastés. Cela justifie notre volonté d’investir dans le développement de nos marques propres.
Notre positionnement avant-gardiste représente un défi et une grande fierté. Avec environ 240 boutiques, nous réussissons à rivaliser avec les géants du retail en proposant des marques exclusives que nos concurrents ne détiennent pas.
