Que reste-t-il du phénomène Drunk Elephant ? Ventes en baisse, scandale des Sephora Kids, la marque doit-elle se réinventer ?
Il fut un temps où Drunk Elephant était partout.
Avec ses packagings flashy, son positionnement clean et sa liste d’ingrédients à éviter : les Suspicious 6, la marque s’était imposée comme un incontournable du soin. Mais aujourd’hui, le vent semble avoir tourné.
Selon le bilan financier du premier trimestre 2025 de Shiseido, la marque a enregistré une forte baisse de 65% par rapport à l’année précédente.
En 2024, l’entreprise était déjà en recul, avec une baisse des ventes de 25%, attribuée à des « ralentissements temporaires de la production et des livraisons au premier semestre de l’année ».
Ce déclin pourrait s’expliquer par un désintérêt pour la marque, alimenté par plusieurs critiques.
Drunk Elephant s’est initialement positionnée comme une marque clean, formulée sans les Suspicious 6, une approche qui selon Tiffany Masterson elle-même, devait convenir aux peaux sensibles.
Pourtant, beaucoup de personnes à la peau sensible ont signalé des réactions cutanées (brûlures, rougeurs, sécheresse, eczema…).Certains produits comme le T.L.C. Framboos Glycolic Night Serum contient des AHA/BHA à une concentration élevée. Même s’ils sont bien formulés, ce sont des actifs exfoliants très puissants, peu adaptés aux peaux sensibles ou non habituées.
Le positionnement de la marque est aujourd’hui remis en question à cause des Sephora Kids, ces jeunes adolescentes qui affluent à Sephora pour acheter des produits de soins. À l’origine conçue pour des adultes, la marque a été rapidement adoptée par les plus jeunes grâce à son succès viral sur TikTok et Instagram.
Drunk Elephant séduit cette démographie grâce à son packaging coloré et à sa forte présence auprès des influenceurs et créateurs de contenu, un levier clé pour faire découvrir ses produits à une génération ultra connectée.
Cette popularité auprès d’un public plus jeune pourrait avoir éloigné une partie de la clientèle, qui perçoit désormais la marque comme destinée aux adolescents.
Le prix des produits Drunk Elephant est souvent critiqué, jugé trop élevé face à des alternatives plus abordables comme The Ordinary ou les marques de K-beauty. Ainsi, les alternatives moins coûteuses aux best-sellers, à l’instar des gouttes bronzantes proposées par Kiko, sont très populaires.
Le point fort de la marque reposait sur son positionnement clean, avec l’exclusion stricte des ingrédients controversés. Cependant, dans un marché où la majorité des marques accordent désormais une attention particulière à la composition, cela suffit-il encore ?
Pour tenter d’enrayer la chute, Shiseido prévoit de relancer Drunk Elephant dans le cadre de son Action Plan 2025-2026. Le groupe japonais mise sur une diversification des points de contact grâce à la formation des conseillers beauté et en retravaillant le discours sur la performance clinique des produits. Le merchandising en boutique sera également amélioré pour gagner en impact.
Côté marketing, Shiseido veut optimiser ses investissements pour attirer de nouveaux clients grâce à des campagnes adaptées aux grands distributeurs américains. Plusieurs lancements produits sont aussi prévus tout au long de l’année, une offre à prix d’appel dès le deuxième trimestre, des soins multifonctions au troisième et une collection pour les fêtes en fin d’année.
La marque parviendra-t-elle à reconquérir sa clientèle historique ? Le virage vers des produits multifonctions suffira-t-il à restaurer sa compétitivité ? La formation des équipes en magasin permettra-t-elle de redorer son image ?
Ce qui est certain, c’est que Drunk Elephant arrive à un tournant décisif et devra se renouveler pour ne pas disparaître.
