Plus d’un milliard de personnes dans le monde ont téléchargé TikTok ces dernières années. L’application a connu un gros succès pendant la pandémie de COVID 2019, avec une augmentation du nombre d’utilisateurs de 85,3% en 2020. Avec son contenu très facile à regarder et à digérer – vidéos brèves, sons en vogue et hashtags viraux – la plateforme attire tout le monde sans exception. Mais qu’est-ce que ce succès fulgurant implique pour l’industrie cosmétique ?
Les tendances beauté sur TikTok
TikTok a propulsé plusieurs tendances beauté qui se sont rapidement transformées en phénomènes viraux. Des techniques de maquillage innovantes aux routines de soins de la peau, ces tendances émergent à une vitesse impressionnante.
La tendance glazed skin a beaucoup fait parler d’elle. Ce look vise à obtenir un teint ultra-lumineux, presque mouillé, comme un donut fraîchement glacé d’où le nom glazed. Cette esthétique repose avant tout sur une peau saine et bien hydratée avec l’application d’un sérum et d’une crème.
Une autre tendance phare qui a pris d’assaut la plateforme est la blush blindness. Elle joue sur une exagération volontaire de l’application du blush, jusqu’à en perdre la notion de trop. Inspirée par le style de Sabrina Carpenter, ce look célèbre place le blush comme ’élément central du maquillage et non plus comme une simple touche finale.
Cependant, ces tendances contribuent aussi à une uniformisation des standards de beauté. En poussant les consommateurs à reproduire des looks similaires, elle favorise des idéaux de beauté de plus en plus homogènes, les poussant à rentrer dans des cases au détriment de leur individualité.
TikTok challenge les standards de beauté
TikTok a néanmoins contribué à une mise en lumière plus large de la diversité. De nombreux créateurs et créatrices, issus de communautés souvent sous-représentées dans les médias traditionnels, y trouvent un espace d’expression où leurs voix sont entendues. Qu’il s’agisse de teints, types de cheveux, morphologies, âges, TikTok a permis à une pluralité de profils de gagner en visibilité et en légitimité.
Des créateurs de contenu tels que Nabela Noor (@nabela) ont contribué à la promotion d’une vision plus inclusive de la beauté. Elle utilise sa plateforme pour diffuser des messages positifs sur l’estime de soi, la confiance en soi et la remise en question des normes de beauté traditionnelles. En parallèle, elle partage régulièrement des tutoriels de maquillage et a collaboré avec des marques telles que PÜR Cosmetics et e.l.f Cosmetics.
D’autres influenceuses à l’instar de Golloria (@golloria), jouent un rôle central dans la mise en lumière des enjeux d’inclusion et de diversité dans l’industrie des cosmétiques. Elle s’est notamment exprimée sur le scandale concernant le fond de teint Youthforia, dénonçant le manque d’effort de la marque pour développer un produit vraiment adapté aux teintes foncées. Grâce à son influence et à son large public (3 millions de followers sur TikTok et 1 million sur Instagram), Golloria continue d’épingler les marques sur la nécessité de repenser leur formulation cosmétique pour mieux représenter la diversité.
Le pouvoir des créateurs de contenu
Grâce à leur capacité à créer des vidéos engageantes et authentiques, les créateurs de contenu parviennent à connecter directement avec leur audience, souvent plus jeune et plus diverse que celle des médias traditionnels. En effet, pour la Gen Z, les influenceurs et la publicité sur les réseaux sociaux sont devenus des sources principales de découverte de produits.
En mettant en avant des produits dans leurs vidéos, ils créent de l’engagement avec des avis qui deviennent des repères pour les consommateurs. Cette approche a permis aux consommateurs de découvrir des produits sous un angle plus humain et plus authentique, contrastant ainsi avec la publicité traditionnelle. Pour beaucoup, la recommandation d’un influenceur de confiance devient un gage de crédibilité et d’authenticité, ce qui amplifie leur pouvoir.
Le nouveau terrain de jeu des marques cosmétiques
Les marques de cosmétiques ont compris l’énorme potentiel de TikTok pour toucher un large public. L’application est devenue un terrain de jeu idéal pour des campagnes créatives et des collaborations innovantes.
La marque de e.l.f. Cosmetics a lancé avec succès la campagne #eyeslipsface, encourageant les utilisateurs à créer des vidéos musicales mettant en valeur leurs produits. Elle a généré des milliards de vues et renforcé la présence de la marque sur la plateforme.
Les marques qui réussissent sur TikTok comprennent que la clé du succès ne réside pas uniquement dans la publicité traditionnelle et la présence sur la plateforme, mais dans la création de contenu immersif et participatif. L’authenticité et l’interactivité sont désormais les piliers des stratégies marketing.
L’impact sur la consommation et le FOMO
L’un des aspects les plus puissants de TikTok réside dans sa capacité à transformer des produits en phénomènes viraux. La plateforme est devenue un terrain propice aux découvertes spontanées, souvent amplifiées par les recommandations d’influenceurs.
Les produits de Drunk Elephant, par exemple, font fréquemment le buzz. L’engouement est tel que des adolescentes se précipitent dans les magasins pour acheter ces produits.
Cela génère une demande importante, avec des clients qui se bousculent dans les magasins ou sur les sites web pour acheter les produits après avoir vu des vidéos virales.
Toutefois, cela soulève des questions autour de la surconsommation. Sur TikTok, les tendances évoluent à grande vitesse et la viralité des produits crée une pression implicite : il faut acheter vite, avant que la tendance ne passe. Ce phénomène est souvent amplifié par le FOMO, cette peur de manquer une opportunité ou de ne pas être à la page. Dans ce contexte, de nombreux utilisateurs se laissent emporter par l’impulsion du moment, sans toujours prendre le temps d’évaluer s’ils en ont vraiment besoin. Mais face à l’urgence climatique, il devient nécessaire de repenser nos façons de consommer.
