Vous n’avez pas pu passer à côté : la tendance à la foodification est sur toutes les bouches. Littéralement. Entre le glazed donut de Rhode en 2022, le strawberry et le latte make-up de 2023, et les dessert scents (+182 % de recherches selon BeautyMatter), une chose est sûre : la pâtisserie a de beaux jours devant elle.
Plus sérieusement, faut-il se saisir de toutes les tendances ? Ou, pour le dire plus crûment, parce que je sais que vous vous posez la question : comment devenir et rester une marque de beauté tendance ?
C’est le genre de question que j’explore tous les mois dans Essence. Une rubrique en partenariat avec The Beauty Analyst, dans laquelle on prend le temps de s’intéresser à l’identité des marques derrière le vernis.
Pour ce premier article, j’avais envie de me pencher sur Violette_FR et de la lire comme un parfum : en trois temps, du plus évident au plus profond. La tête, le cœur et le fond. Fondée en 2021 par Violette Serrat, Violette_FR enchaîne les levées de fonds et vient de sortir le « Bisou Balm Chocolat ». Opportunisme ou coïncidence ? C’est ce qu’on va voir.
Par Inès Maamcha, Brand Voice Strategist
Notes de tête (ce qu’on sent tout de suite)
Imaginez que c’est la première fois que vous entendez parler de Violette Serrat. Vous tapez son nom sur Google et découvrez son parcours. D’abord make-up designer chez Dior, Violette devient directrice beauté monde Estée Lauder à 33 ans. En 2021, elle est nommée directrice artistique du maquillage chez Guerlain.
Vous vous rendez maintenant sur son site ou son Instagram. Que voyez-vous en premier ? Des produits qui ressemblent à des confiseries. Des visuels qui ne dénoteraient pas chez Sézane. Ou Rouje. Ou Emily in Paris, que sais-je. Bref, le mythe de la parisienne sur un moodboard. Et vous n’auriez pas tort. Une esthétique gourmande, un imaginaire pensé pour l’export : bref, une marque de plus qui surfe sur l’air du temps. Et pourtant.
Notes de cœur (ce qui se révèle ensuite)
Violette Serrat n’a pas fait d’école de maquillage. Elle a suivi une formation de stylisme et pris des cours de peinture à l’École du Louvre. Comme elle le dit dans une interview donnée à Liberty London, elle a appris à peindre avant d’apprendre à maquiller.
D’ailleurs, elle explique que son produit phare (le Bisou Blush) s’inspire des peintures néo-classiques. Ou plus précisément, de son envie d’imiter les joues roses d’un chérubin. Même chose pour son bleu signature qu’on retrouve un peu partout chez elle : dans son logo, sur ses yeux, dans ses produits (on pense au Yeux Paint qui a fait sa renommée).
Dans la bio de son site, on peut lire la citation suivante : « Elle n’a jamais été belle, elle ressemblait à de l’art, et l’art n’est pas censé être beau, il est censé vous faire ressentir quelque chose. »
Sur son moodboard, la phrase : « Be the artist and the muse » (soyez l’artiste et la muse), une idée qu’elle met en pratique en représentant elle-même sa marque sur les réseaux. D’ailleurs, en intégrant le hashtag #violettefr dans sa bio, Violette intègre sa clientèle dans son cercle, comme ses propres disciples.
Bref, on tourne toujours autour de la même idée : le maquillage est un moyen d’expression, au même titre que l’art.
Ce que je vois : Violette n’est pas connectée qu’à son sens des affaires. Chez elle, l’art et la créativité occupent une place centrale.
Reste une question : ce socle des débuts a-t-il tenu la pression de la croissance ?
Notes de fond (ce qui reste)
Pour répondre, il faut revenir à son principe fondateur : la joie de vivre. Trouver son propre « je ne sais quoi ». « Le maquillage devrait célébrer qui on est, pas changer qui on est. » Voilà ce que Violette dit et répète. À son lancement en 2021, le contouring a pas mal reculé, le French style et la tendance no make-up montent. Glossier est passé par là.
La “curation” devient son meilleur argument de vente : « Je ne pense pas devoir cocher toutes les cases et proposer tous les produits qui existent déjà sur le marché. » La preuve, Violette_FR a dit non aux fonds de teint. Il y en a déjà suffisamment. À la place, elle crée des produits qui révèlent l’éclat. Des produits de soin, comme la référence C’est la Cream, que la marque a passé quatre ans à développer, d’après FashionNetwork). Des produits pour les lèvres, un blush phare, quelques essentiels.
Certes, le Bisou Jelly Confiture de Figue et le Bisou Balm Chocolat répondent à deux envies du marché : celle d’un fini gloss et d’un baume hydratant, packagés dans une histoire qui met l’eau à la bouche. Mais à l’aune de tout ce qu’on vient de voir, peut-on vraiment dire qu’ils apparaissent comme un cheveu sur la soupe ? Non. Avant ça, Violette avait déjà nommé chaque nuance du Bisou Blush par le prénom d’une personne qui l’inspire, notamment celui de sa fille, Inès.
Violette aime la métaphore, et les meilleures vivent dans les gestes du quotidien : ce trait d’eyeliner bleu qui me donne des airs de Cléopâtre, ce blush qui me fait rougir comme un chérubin. Cette joie de vivre n’est pas un argument marketing ajouté après coup. C’est le socle de la marque, présent dès 2021, bien avant que la beauté ne se mette à parler de glazed donut et de gourmandises.
Récemment, Violette a levé cinq millions de dollars, uniquement auprès de ses investisseurs historiques. On peut y lire ce qu’on veut. Mais une chose est sûre : elle ne s’éparpille pas. Même dans sa manière de se financer, Violette reste fidèle.
Alors, comment devenir une marque tendance ? La question était mal posée. Si Violette plaît, et continue de plaire cinq ans après, ce n’est pas parce qu’elle court après les tendances. C’est parce que rien de ce qu’elle vend n’est étranger à ce qu’elle est. Chez elle, le branding et le marketing racontent la même histoire.
Les tendances sont comme les notes de tête : elles finissent toujours par disparaître. La question n’est donc pas de savoir comment être tendance, mais comment composer un accord fidèle à votre signature, saison après saison.
Car en parfumerie comme en branding, la cohérence est la plus belle des rémanences.
