Usages, motivations et potentiel de marché : ce que révèle l’étude Les Echos Études sur la consommation cosmétique masculine en France.
Quelle est la réalité de la consommation cosmétique masculine en France ? Les Echos Etudes publie une étude menée en avril 2026 auprès de 1 000 hommes représentatifs de la population française, en partenariat avec Bilendi. Principaux enseignements.
Une consommation cosmétique masculine désormais installée et diversifiée
La consommation cosmétique masculine ne se limite pas aux produits estampillés « pour hommes ». 36 % utilisent des déclinaisons masculines de marques mixtes ou féminines, 30 % des marques spécifiques pour hommes, 27 % n’ont pas de préférence de marque et 7 % se tournent vers des marques non genrées.
Le marché s’est enrichi de nouveaux positionnements. Si l’offre traditionnelle, constituée des lignes masculines et marques dédiées, reste majoritaire avec 56 % de l’échantillon analysé, elle coexiste désormais avec des marques hyper-masculines et des propositions gender-fluid ou gender-neutral.
Quatre catégories se distinguent par une utilisation quotidienne ou quasi-quotidienne : les déodorants (83 %), les parfums (71 %), les produits de rasage (48 %) et les soins pour le visage (42 %).
Les hommes représentent plus d’un tiers du marché en valeur sur les capillaires (41 %), les produits d’hygiène (35 %) et les parfums (34 %).
Les trois principales motivations de consommation sont l’hygiène personnelle, l’amélioration de l’apparence physique et le bien-être procuré par une routine de soins.
Au moment de l’achat, trois critères guident leur décision, dans cet ordre : le prix, la présence d’ingrédients naturels et la recommandation d’un professionnel.
Côté circuits d’achat, la GMS s’impose comme premier canal, suivie des pharmacies et parapharmacies, puis des enseignes de beauté.
Un marché au fort potentiel de croissance
Seuls 14 % des hommes déclarent utiliser de nombreux produits cosmétiques. Ce chiffre illustre le potentiel que représente ce marché.
L’adoption des cosmétiques est nettement plus forte chez les jeunes : 27 % des 25-34 ans utilisent des produits cosmétiques, contre 7 % des 65 ans et plus.
Le maquillage reste marginal, avec seulement 4 % de pénétration.
Le soin pour le visage, utilisé fréquemment par 42 % des hommes, reste le segment représentant le plus fort potentiel de croissance.
« La contribution de la demande masculine génère un cinquième du marché du soin, suggérant un potentiel de croissance et de rattrapage important », selon l’étude. De quoi attirer l’attention des marques en quête de nouveaux relais de croissance.
