Comment la durabilité, l’IA et le social commerce redessinent-ils la vente au détail de produits cosmétiques ? Une étude menée par la Chaire Beauté de l’ESSEC et COSMETIC VALLEY en France, au Brésil, en Chine, en Inde et aux États-Unis dessine un paysage contrasté. Le social commerce domine en Asie, l’IA séduit mais reste peu adoptée, la durabilité affiche une forte intention face à une offre insuffisante. L’analyse révèle également l’existence d’un segment « pro-innovation » dont l’adoption d’une tendance prédit l’ouverture aux autres. Ces disparités imposent aux marques une approche stratégique différenciée.
Social commerce : la Chine et l’Inde dominent, la France résiste
Le rapport révèle un large fossé entre marchés asiatiques et européens.
En Chine et en Inde, le social commerce s’impose comme un canal incontournable, pleinement intégré au parcours d’achat.
TikTok Shop, qui a été lancé en France en mars 2025, s’étend progressivement aux marchés occidentaux pour reproduire ce modèle.
À l’opposé, la France affiche une adoption limitée ; les Français sont sceptiques quant à la sécurité des paiements en ligne sur ces canaux.
Malgré ces disparités, certains comportements sont universels.
Les remises représentent le levier d’activation numéro un à l’échelle mondiale et la crainte des contrefaçons s’impose comme l’obstacle majeur, toutes zones confondues.
Les consommateurs utilisent massivement le social commerce pour acheter des marques de luxe. Un basculement qui transforme les stratégies de distribution du segment.
L’étude recommande aux marques haut de gamme de reconsidérer leur stratégie. Le social commerce ne doit plus être perçu comme un risque pour l’image de marque, mais comme une opportunité d’acquisition client via des opérations ciblées.
IA : 61% d’attractivité face à une intégration limitée
Si 61% des répondants trouvent les outils d’IA intéressants, l’adoption n’est pas encore assez répandue.
Ces obstacles varient radicalement selon les zones géographiques.
Sur les marchés occidentaux, la préférence pour le conseil humain demeure prépondérante, la France étant le marché le plus réticent et attaché au contact humain.
Le Brésil, à l’inverse, émerge comme le plus enthousiaste vis-à-vis de ces technologies.
En Asie, ce sont les préoccupations sur la confidentialité des données qui constituent aujourd’hui le principal obstacle.
L’analyse révèle une segmentation particulièrement marquée sur le marché chinois. Les jeunes consommateurs privilégient massivement les outils d’IA en ligne, alors que les personnes plus âgées préfèrent les technologies déployées en magasin.
Le rapport recommande de privilégier les technologies mobiles en Asie et au Brésil, tandis que la France nécessite une approche combinant technologie et accompagnement humain.
Durabilité : forte d’intention d’achat, mais l’offre peine à suivre
L’intention d’adopter des emballages rechargeables et des modes de livraison écologiques atteint une probabilité de 80 % sur la majorité des marchés.
Le Brésil et l’Inde affichent les intentions les plus élevées.
Les États-Unis constituent l’exception notable, avec une intention systématiquement plus faible.
Le véritable frein est la disponibilité et la visibilité des solutions durables dans les circuits de distribution.
En France, la FEBEA avait déjà identifié cet obstacle comme le principal dans l’adoption des recharges cosmétiques.
Le rapport identifie deux axes d’action : améliorer la visibilité en rayon et accompagner ces offres de contenus éducatifs et tutoriels en ligne.
Pourquoi le segment « pro-innovation » est stratégique à cibler ?
Le rapport identifie un segment aux comportements cohérents et prédictibles appelé « pro innovation ».
Ces consommateurs adoptent les innovations par effet domino : l’IA, le social commerce et la durabilité sont étroitement liés, et l’adoption d’une innovation entraîne l’intérêt pour les autres.
Les consommateurs engagés avec le contenu d’influenceurs présentent une probabilité 2,3 fois supérieure d’utiliser des outils de diagnostic IA. Ils sont également 2,5 fois plus enclins à adopter le social commerce, particulièrement en France, en Inde et aux États-Unis.
L’intérêt pour le live streaming constitue le meilleur prédicteur de l’adoption de la réalité augmentée. Ce levier multiplie par 4,7 la probabilité d’utiliser des outils d’essayage virtuel.
Pour les marques, l’enjeu est d’optimiser les investissements marketing en activant plusieurs leviers simultanément auprès de cette audience.
