Confronté à une dette élevée et la baisse des revenus de Gucci, Kering cède entièrement Creed et ses licences Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga à L’Oréal.
Alors que Kering venait tout juste de lancer sa collection de dix parfums Balenciaga, le groupe a annoncé la cession prochaine de sa division beauté.
En nous associant au leader mondial de la beauté, nous accélérerons considérablement le développement des fragrances et des cosmétiques pour nos plus grandes Maisons, leur permettant ainsi d’atteindre une taille critique dans cette catégorie et de libérer leur immense potentiel à long terme », a déclaré Luca de Meo, directeur général de Kering.
Cette opération, la plus coûteuse jamais réalisée par L’Oréal, est estimée à 4 milliards d’euros et devrait être finalisée au cours du premier semestre 2026.
Kering Beauté a été fondé en 2023 pour développer les activités beauté des marques du groupe. Sa première acquisition majeure a été celle de Creed, maison de référence reconnue pour son savoir-faire et sa maîtrise des matières premières d’exception, pour 3,4 milliards de dollars.
Plus récemment, Balenciaga réinventait Le Dix, création du fondateur Cristóbal Balenciaga, à travers une collection de dix parfums modernes.
Cependant, la dette du groupe s’est rapidement imposée comme un obstacle majeur. Au premier semestre 2025, les revenus de Gucci ont chuté de 25% et en fin juin 2025, Kering affichait 9,5 milliards d’euros de dette nette. Dans ce contexte, Luca de Meo nommé directeur général en juin 2025, a fait de la réduction de la dette sa priorité.
Dans son communiqué, Kering souligne s’appuyer sur le succès d’Yves Saint Laurent Beauté, exploitée en licence par L’Oréal depuis 2018. Le géant français a développé des parfums emblématiques comme Black Opium ou Libre. Cette expertise renforce la confiance de Kering dans la capacité de L’Oréal à gérer ses marques après la cession.
L’accord inclut la cession complète de Creed ainsi que des licences de 50 ans pour les maisons de Kering : Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga.
Pour Gucci, la licence exclusive de 50 ans débutera après l’expiration de la licence actuellement détenue par Coty.
L’Oréal versera également des redevances à Kering pour l’utilisation de ses marques sous licence.
Pour L’Oréal, cette acquisition marque un tournant stratégique.
Le groupe possédait déjà un portefeuille solide comprenant Lancôme, Yves Saint Laurent ou Cacharel qui comptent de nombreux best-sellers. Avec l’ajout des marques de Kering, L’Oréal devient le leader incontesté de la parfumerie de luxe à l’échelle mondiale.
« L’ajout de ces marques extraordinaires complète parfaitement notre portefeuille existant et élargit considérablement notre présence dans de nouveaux segments dynamiques de la beauté de luxe. Grâce à Creed, nous nous imposerons comme l’un des principaux acteurs du marché en pleine croissance des parfums de niche. Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga sont toutes des marques de couture exceptionnelles qui présentent un énorme potentiel de croissance », a déclaré Nicolas Hieronimus, directeur général de L’Oréal.
Les deux géants prévoient également la création d’une joint-venture pour développer des partenariats dans les domaines du luxe, du bien-être et de la longévité.
