Merci d’être de retour pour ce deuxième numéro d’Essence. Le mois dernier, nous vous parlions de Violette_FR, la marque de cosmétiques pointue créée par Violette Serrat en 2021. Comme on l’a vu, Violette Serrat a su bâtir une marque à l’identité forte et désirable, sans trahir sa volonté initiale. Mais un danger guette Violette_FR : le passage à l’échelle.
Et qui de mieux qu’Aesop pour illustrer ce propos ? Lancée en 1987 par un coiffeur, la marque a longtemps lutté. Lutté contre le marketing, dont elle adorait se moquer. Lutté pour exister sans égérie. Lutté pour grandir sans se trahir.
Aujourd’hui, Aesop compte environ 400 boutiques dans le monde. Et pourtant, à première vue, on pourrait se dire que la marque n’a pas beaucoup changé. Le flacon de ses parfums vient d’être redessiné, mais il reste sensiblement le même. Des prix niche. Des boutiques toujours aussi soignées. Toujours autant de géranium. Toujours pas d’égérie.
Aesop est toujours là. Mais est-ce qu’elle est restée la même ?
Le point de départ
Aesop voit le jour en 1987 à Melbourne, en Australie, dans un salon de coiffure tenu par Dennis Paphitis. Dennis a ses petits secrets de fabrique : quelques gouttes d’huiles essentielles dans ses colorations, et hop, l’ammoniaque est tout de suite plus agréable. Séduite par l’odeur de ses mélanges, sa clientèle l’encourage à continuer. Il crée alors une crème pour les mains. The rest is history.
Revenons sur le nom de la marque, car il est intéressant. Aesop fait référence à Ésope, personnage légendaire de la Grèce antique, pays d’origine de Dennis. Ésope était fabuliste. Pour Dennis, c’est une manière de prendre le contrepied du marketing fabuliste de l’époque : pas de promesse de jeunesse éternelle, pas d’égéries pour vendre ses produits. À la place, une odeur enivrante et distinctive, des citations d’écrivains, de beaux flacons ambrés et des formules riches en extraits botaniques, qui évoquent les apothicaires.
Le refus du marketing cultive son côté niche : la marque est chère, ne fait pas de publicité et ne ressemble à aucune autre. Alors pendant seize ans, elle avance doucement. Elle se vend dans plusieurs grands magasins à travers le monde, mais reste confidentielle. Puis, en 2003, tout bascule : Aesop ouvre sa première boutique à Melbourne.
Le passage à l’échelle
Un petit espace en sous-sol, logé dans l’ancienne rampe d’accès d’un parking de St Kilda. Voilà le lieu que choisit Aesop pour sa première boutique. Le visage que la marque refusait de se donner, elle va le trouver dans ses boutiques. Chaque boutique est pensée pour son quartier, par des architectes différents. Dans une interview de 2012, Dennis raconte : « J’étais horrifié à l’idée qu’Aesop devienne une chaîne sans âme. » À l’époque, il pense pouvoir grandir de façon « latérale », sans trahir l’essence de la marque. Les ouvertures de boutiques se multiplient. Les références produits aussi. De la crème pour les mains, Aesop passe aux soins, aux parfums et à la maison, jusqu’au désodorisant : le 1er avril 2012, tel un poisson d’avril, Aesop lance ses fameuses Gouttes Anti-Odeur de Merde.
La même année, alors que la marque compte une soixantaine de boutiques, le groupe brésilien Natura achète 65% des parts de l’entreprise. Quatre ans plus tard, Natura devient l’unique propriétaire d’Aesop.
Aujourd’hui
En 2019, Vanity Fair appelait Aesop « la marque beauté préférée de ceux qui détestent la beauté ». Depuis 2023, Aesop appartient à L’Oréal, numéro un mondial de la beauté, après un rachat évalué à environ 2,5 milliards de dollars US. Pour L’Oréal, elle reste une marque niche, aux côtés des parfums Maison Margiela. Preuve qu’une marque peut rester niche pour l’industrie, mais plus aux yeux du public.
Dans sa newsletter Why is this interesting?, Louis Cheslaw raconte d’ailleurs comment Paul Smith aurait découvert Aesop par hasard, dans les toilettes d’un hôtel au Japon. Quelque temps plus tard, il la voit s’installer près de ses propres boutiques. Selon lui, Aesop est passée d’apothicaire discret à symbole d’embourgeoisement. Moi, je vois autre chose : Paul Smith connaissait Aesop avant le grand public. Aujourd’hui, tout le monde la connaît. Aesop est devenue mainstream.
Pardon, L’Oréal, si vous nous lisez, mais la question se pose : que reste-t-il d’une marque niche lorsqu’elle est détenue par le numéro un de la beauté ? Même question pour Le Labo, rachetée en 2014 par Estée Lauder. Personnellement, j’ai découvert Santal 33 (le parfum phare de la marque) sur une parfaite inconnue, il y a plus de dix ans maintenant. Je n’avais jamais entendu parler de cette marque. D’instinct, pourtant, j’ai su : Santal 33 ne ressemblait à aucun autre parfum. À l’époque, je l’ai cherché partout dans Berlin. Aujourd’hui, je me verrais mal le porter. Pourquoi ? Parce que tout le monde porte Santal 33. À Berlin ou partout ailleurs.
Voilà ce que nous apprend la parfumerie de niche : une marque niche, c’est une marque qui propose quelque chose d’inédit. Et le prix n’a pas toujours à voir là-dedans. Ce qui compte, c’est ce sentiment d’avoir découvert quelque chose avant les autres.
Seulement voilà : plus une marque devient visible, plus elle risque d’être adoptée puis copiée, puis décriée. Moins elle nous paraît spéciale, en tout cas. C’est aussi ce qu’explique Léa Mondoloni dans un article récent de sa newsletter Brand Autopsy : les codes d’une marque se déchiffrent en une saison. L’essence, elle, est plus difficile à sonder.
Verdict
Alors, quelle est l’essence d’Aesop ? Pour moi, c’est sa belle insolence. L’insolence d’une marque qui se fout de la publicité. D’un produit pour les toilettes baptisé Gouttes Anti-Odeur de Merde et vendu 30 euros. D’une marque capable d’ouvrir des boutiques partout dans le monde, sans que deux se ressemblent. Ça, c’était l’insolence d’hier.
Alors, Aesop est-elle restée la même ? En apparence, oui. Mais ce qui faisait son insolence est devenu familier. À force de rester fidèle à ses codes, Aesop est peut-être devenue trop prévisible.
Et si, finalement, on se trompait de question ? Pour une marque de niche qui aspire à grandir, le problème n’est peut-être pas d’être partout, mais de ne plus surprendre.
Alors, comment rester reconnaissable sans jamais être là où on vous attend ? La réponse au prochain numéro.
