Invité sur BFM Business, Nicolas Debray a présenté les ambitions de Nocibé : « devenir la première destination beauté holistique en France » grâce à un repositionnement stratégique.
Le PDG de l’enseigne de parfumerie, Nicolas Debray, a détaillé dans l’émission Focus Retail (BFM Business) la stratégie de transformation de Nocibé. Cent magasins rénovés, repositionnement premium, enrichissement du portefeuille de marques : le groupe, filiale de Douglas, affiche son ambition de « devenir la première destination beauté holistique en France ». L’enseigne mise sur la proximité et les services.
Interrogé sur ce qui différencie Nocibé du numéro 1 Sephora, Nicolas Debray met en avant la proximité : l’enseigne compte 550 magasins sur l’ensemble du territoire français (dont 70 en Île-de-France) et plus de 800 cabines de soins. « Évidemment, l’expertise, c’est l’humain. On a 40 ans d’expérience », souligne-t-il.
Réinvestir massivement dans le retail
Ces deux dernières années, Nocibé a rénové une centaine de magasins, avec des agrandissements pour élargir les assortiments et des ouvertures dans des zones stratégiques où la marque était absente. Le PDG reconnaît que l’enseigne est « un peu moins présente sur Paris et sur certains gros centres-villes », qu’il cite comme axes de développement.
En 2026, l’enseigne déploie une nouvelle identité visuelle. Selon Nicolas Debray, l’objectif est « D’aller vers un positionnement avec plus de proximité, plus de chaleur, plus d’expertise. Ça veut dire aussi pour nous plus de services, remettre le service au cœur des magasins Nocibé. »
Les instituts, levier de fidélisation
Nicolas Debray qualifie les cabines de soins de « partie significative du business ». Les clients qui fréquentent les instituts Nocibé viennent 8 à 9 fois par an dans l’enseigne, contre 2 à 3 visites en moyenne sur le marché de la beauté.
Les 800 cabines ont été repensées avec des environnements plus confortables, une nouvelle carte de services et un positionnement plus premium. Le PDG explique vouloir les rendre plus visibles en les plaçant « au milieu du magasin ». L’enseigne développe également des partenariats pour proposer des services sans rendez-vous : instituts Sonia B, soins coréens, sessions flash make-up.
Nocibé a inauguré en juillet dernier un magasin de 320 m² à La Défense intégrant ces nouveaux services.
Enrichir le portefeuille de marques
Côté produits, Nocibé s’appuie sur son appartenance au groupe Douglas, leader européen de la beauté sélective, qui « nous donne accès à un beau portefeuille de marques exclusives », indique-t-il. Parmi les nouveautés : Sol de Janeiro, Rituals, Martine Cosmetics, Dolce & Gabbana et Kylie Cosmetics. L’enseigne a également ouvert 300 corners dédiés aux soins cheveux, « très dynamique sur le marché français » selon lui.
Le service « Choix Plus » permet aux clients en magasin d’accéder à un catalogue de 60 à 70 000 références qu’ils peuvent se faire livrer en parfumerie ou à domicile.
Omnicanal et innovation technologique
Sur le volet omnicanal, Nicolas Debray indique que 30% des commandes e-commerce sont retirées en magasin. « Les clients qui achètent à la fois en ligne et en physique dépensent environ deux fois plus. »
l’enseigne crée des partenariats avec des marques comme Shiseido ou Clarins « qui peuvent nous donner accès à leurs devices », explique le PDG. Nocibé propose également des petits appareils comme le masque LED avec Nooance ou le spray tan.
L’enseigne développe également un outil de diagnostic soin s’appuyant sur l’intelligence artificielle.
Via son programme de fidélité, l’enseigne dispose aujourd’hui du profil détaillé de 90% de ses clients.
Le PDG insiste cependant, la technologie doit rester « au service de l’expérience client et pas comme une barrière entre le client et l’enseigne ». L’accent reste mis sur la formation des équipes pour garantir une écoute attentive et un bon diagnostic.
